Les stars des réseaux sociaux sont-elles les plus grands atouts touristiques de Dubaï?
Alors que deux drones tombaient à la mi-mars aux abords de l’aéroport international de Dubaï—blessant quatre personnes—certaines des plus grandes stars locales des réseaux sociaux continuaient à publier des selfies de plage et des scènes insouciantes en terrasse. Avec un tourisme en chute libre deux semaines après le début de la guerre entre les États-Unis, Israël et l’Iran, et des informations faisant état de visiteurs arrêtés pour avoir filmé des activités militaires, les influenceurs semblaient jouer un rôle central dans une opération à haut risque : projeter une image de calme et rassurer le monde sur le fait que la vie dans la région suit son cours.
S’il n’existe aucune preuve confirmée d’une directive formelle émanant des autorités du Golfe, la concordance entre la communication officielle et le contenu des influenceurs nourrit les spéculations selon lesquelles cette campagne serait au minimum encouragée de manière informelle. La question est désormais de savoir si cette stratégie de "branding" portée par les influenceurs pourra continuer à attirer touristes, investisseurs et expatriés une fois la guerre terminée. Newsweek a sollicité un commentaire du département de l’Économie et du Tourisme de Dubaï.
L’image soigneusement façonnée de Dubaï en tant que refuge sûr traverse une épreuve existentielle. L’émirat a accueilli 19,59 millions de touristes en séjour en 2025. Le tourisme représente désormais 13 % du PIB des Émirats arabes unis. Le bilan de la guerre est catastrophique. Le World Travel & Tourism Council estime que le secteur touristique du Moyen-Orient perd au moins 600 millions de dollars (env. 520 millions d'euros) par jour en dépenses de visiteurs. Le cabinet Tourism Economics prévoit qu’un conflit de deux mois pourrait se traduire, en 2026, par 38 millions de visiteurs en moins au Moyen-Orient et 56 milliards de dollars (env. 48,5 milliards d'euros) de pertes, les grands hubs comme Dubaï faisant partie des plus touchés.
Il note : "Les pays du Golfe connaîtront les pertes de volume les plus importantes, car ce sont les plus grandes destinations de la région et elles se sont historiquement appuyées sur une perception de sécurité et de stabilité."
La menace physique, elle, est bien réelle. Au 16 mars, les forces émiriennes avaient intercepté 1 627 drones, 304 missiles balistiques et 15 missiles de croisière. Des débris de drones ont endommagé l’emblématique hôtel Jumeirah Burj Al Arab et le Fairmont Palm Jumeirah, tandis qu’une personne a été tuée à l’aéroport international Zayed d’Abou Dhabi.
Au début, les fils d’actualité des réseaux sociaux se sont remplis de vidéos tremblantes de smartphones montrant les interceptions qui embrasaient le ciel nocturne, et d’influenceurs exprimant leur peur. Mais en quelques jours, un schéma remarquablement uniforme s’est imposé, centré sur le calme, la continuité et une normalité de "business as usual".
Une nouvelle tendance est rapidement devenue virale : des internautes répondant à la question : "Tu vis à Dubaï… tu n’as pas peur ?" La réponse, parfaitement synchronisée : "Non, parce que je sais qui nous protège", généralement accompagnée d’images du président des Émirats arabes unis, le cheikh Mohamed ben Zayed Al Nahyane, et du prince héritier de Dubaï, le cheikh Hamdan ben Mohammed ben Rachid Al Maktoum.
Khalid Al Ameri, l’un des créateurs de contenu les plus en vue aux Émirats, avec 5,5 millions d’abonnés sur TikTok, a amplifié ce message en publiant des images de dirigeants émiratis déambulant tranquillement dans des centres commerciaux en pleine crise. "Si ça ne vous dit pas absolument tout ce que vous avez besoin de savoir sur la situation aux Émirats et à quel point nous sommes en sécurité, je ne sais pas ce qu’il vous faut", a-t-il déclaré
La blogueuse lifestyle britannique Jade Marrey a affirmé : "Tout le monde panique à propos de Dubaï… Je suis actuellement assise à Dubai Creek, des enfants courent autour des familles, des gens profitent d’un café au soleil ou se promènent au bord de l’eau. Pas de drame, pas de peur", a-t-elle écrit. Ses détracteurs ont jugé son message "à côté de la plaque" et accusé des créateurs de "banaliser la guerre".
Le procureur général des Émirats arabes unis, le Dr Hamad Saif Al Shamsi, a mis en garde contre le fait de "photographier, publier ou diffuser des photos et des vidéos documentant les lieux des incidents", avertissant que ces contenus pouvaient "inciter à la panique". Quelques jours plus tard, il a été rapporté que 21 personnes de différentes nationalités avaient été arrêtées en vertu des lois sur la cybercriminalité et risquaient une amende ou jusqu’à deux ans de prison.
La Dre Zoe Hurley, professeure associée à l’American University of Sharjah et autrice de Social Media in the City of Likes: Dubai and the Postdigital Condition, a indiqué à Newsweek qu’il n’existait aucune preuve d’une coordination directe entre le gouvernement et les influenceurs depuis le début de la guerre. "D’après les influenceurs que je connais, personne n’a reçu d’instructions directes. Je pense que le gouvernement est plutôt occupé à intercepter des missiles et des drones qu’à organiser une campagne coordonnée d’influenceurs", a-t-elle déclaré.
Cette uniformité reflète probablement le cadre médiatique des Émirats. Les influenceurs qui tirent un revenu de leurs activités doivent détenir des licences, et des autorisations sont nécessaires pour les promotions rémunérées. Les manquements peuvent entraîner des amendes administratives, et certains délits—dont l’atteinte aux croyances religieuses ou l’insulte envers des symboles de l’État—peuvent faire l’objet de sanctions pénales.
Les influenceurs peuvent-ils sauver Dubaï ? La réponse dépendra de la durée du conflit. Si les hostilités prennent fin en quelques semaines, la communication des influenceurs pourrait contribuer à éviter la panique et à positionner Dubaï pour une reprise rapide. Mais si la guerre s’enlise, aucun flux de contenus soigneusement filtrés ne pourra compenser 600 millions de dollars (env. 520 millions d'euros) de pertes quotidiennes, ni peser face au calcul fondamental que font les grandes fortunes et les investisseurs institutionnels à propos de leur sécurité physique.
Ce que les influenceurs peuvent faire, pour l'instant, c’est maintenir la machine en marche, afin que, lorsque le conflit prendra fin, les publics se souviennent de ce qui les avait fait croire en l’émirat. L’ironie, c’est que la plus grande force de Dubaï—son image de sanctuaire—devient une faiblesse lorsque aucune stratégie marketing ne peut intercepter un drone.
(©Newsweek 2026 / Managing Editor : Lisa Martin - The Press Junction / Picture : ©Unsplash)