Authentieke ervaringen en avontuur stuwen de groei in Japan, terwijl de Green Expo van komend jaar in Yokohama de natuur- en cultuurparels van het land in de schijnwerpers zet.
De Japanse toerismesector beleeft een opmerkelijke groeispurt, met recordaantallen buitenlandse bezoekers en reizigers die steeds vaker op zoek gaan naar authentieke ervaringen buiten de bekendste steden van het land.
Volgens cijfers van de Japan National Tourism Organization (JNTO) ontving het land in 2025 meer dan 42,7 miljoen internationale bezoekers, een duidelijke indicatie van de groeiende interesse in de Japanse cultuur.
“Als je naar de trends en de aantallen kijkt, zie je echt een sterke stijging – Japan zit in de lift”, zegt Sayaka Usui, directeur van het Frankfurter kantoor van de JNTO, in een gesprek met Euronews Travel op de reisvakbeurs ITB Berlin.
Voor veel mensen die Japan voor het eerst bezoeken, blijven klassiekers als Tokio en Kyoto een enorme trekpleister, met hun tempels en historische buurten. Maar terugkerende bezoekers trekken steeds vaker weg van deze bekende routes.
“Het is een mix”, zegt Usui. “Voor mensen die voor het eerst komen, is Japan ‘Japan’: zij zoeken het traditionele Japan – Tokio, Kyoto, tempels, eten.” En wat doet de terugkerende reiziger? “Die zoekt meer regionale gebieden op en meer authentieke ervaringen”, vult ze aan.
Die verschuiving stimuleert de toeristische autoriteiten om minder bekende regio’s in het hele land onder de aandacht te brengen: van landelijke bergpaden tot kustroutes en historische dorpen die een inkijkje geven in het traditionele Japanse leven.
De efficiënte vervoersinfrastructuur van Japan maakt het bovendien eenvoudiger dan veel reizigers denken om deze gebieden te verkennen.
“Het openbaarvervoersysteem in Japan is echt indrukwekkend”, zegt Usui. “Er zijn treinen, er zijn bussen. Er is ook Engelstalige informatie beschikbaar, dus u hoeft niet bang of onzeker te zijn om net een stapje verder te gaan.”
Unieke hotels die traditie en luxe combineren
De toeristische boom in Japan heeft een golf aan nieuwe hotelopeningen op gang gebracht – niet alleen in Tokio en Osaka, maar ook in regionale bestemmingen. Vaak gaat het om zeer karakteristieke accommodaties.
“In bepaalde regio’s openen nieuwe hotels in gerenoveerde traditionele huizen, die worden omgetoverd tot unieke, luxueuze verblijven”, legt Usui uit.
“Zo kunnen bezoekers genieten van de oude architectuur, terwijl het interieur heel modern is en er bijzondere, verfijnde gastronomie wordt aangeboden.”
Die combinatie van culturele authenticiteit en modern comfort blijkt bijzonder aantrekkelijk voor reizigers die zich willen verbinden met lokale tradities.
Outdoor avontuur wint terrein
Naast cultuur en gastronomie groeit buiten- en natuurtoerisme uit tot een van de snelstgroeiende segmenten, zeker onder Europese reizigers die duurzame en avontuurlijke ervaringen zoeken.
“Natuur is een van de belangrijkste aantrekkingskrachten, vooral voor reizigers uit Europa”, zegt Usui. “Japan biedt ontzettend veel, van traditionele en culturele ervaringen tot een heel mooie mix van natuurbeleving.”
Door het hele land bieden oude routes, kustpaden en berglandschappen volop mogelijkheden om te wandelen en te ontdekken.
Een van de uitschieters is het historische Nakasendo-pad in Nagano, een oude postroute die in de Edo-periode Edo (het huidige Tokio) met Kyoto verbond.
“Er staan nog heel oude huizen waar mensen gewoon in wonen, dus je kunt het dagelijkse leven in zulke traditionele dorpen ervaren”, zegt Usui.
“Er zijn cafés en winkeltjes, je kunt contact maken en in gesprek gaan met de mensen die er wonen, en daarna weer terug de natuur in, op een wandelpad dat door die oude wereld loopt. Dat is zo’n mooie mix van natuur en trekking.”
Andere hoogtepunten zijn de pelgrimsroute op Shikoku, die 88 boeddhistische tempels op het eiland met elkaar verbindt, en het spectaculaire, 1.025 kilometer lange Michinoku Coastal Trail in Noord-Japan.
Het noorden wordt nog altijd relatief weinig bezocht in vergelijking met de grote steden, maar is vanuit Tokio makkelijk bereikbaar dankzij het netwerk van hogesnelheidstreinen.
Green Expo 2027 zet natuur in de spotlights
Japan maakt zich op voor een nieuw groot internationaal evenement dat zijn natuurlijke erfgoed en inzet voor duurzaamheid moet uitlichten.
Na het succes van Expo 2025 in Osaka is het in Yokohama de beurt aan de Green Expo 2027 – een wereldwijd evenement rond milieu, natuur en cultuur.
“Omdat het een groene expo is, zullen natuur, groen, duurzaamheid en veerkracht de hoofdthema’s zijn”, legt ze uit. “Niet alleen kersenbloesem, maar allerlei soorten bloemen in nationale parken.”
De expo loopt van maart tot en met september 2027. Bezoekers kunnen er grootschalige tuinen en bloemendisplays ontdekken, internationale paviljoens en thematische ‘dorpen’ met tentoonstellingen, evenals interactieve programma’s rond duurzame landbouw, vergroening van steden en biodiversiteit.
Naar verwachting zullen naast de seizoensbloemen ook traditionele praktijken als ikebana en bonsai laten zien hoe diep de Japanse cultuur met de natuur verweven is, terwijl voedsel- en landbouwpresentaties regionale producten en streekkeukens tonen die door het landschap zijn gevormd.
Nu het toerisme blijft aantrekken, willen de Japanse autoriteiten bezoekers bovendien stimuleren om het hele jaar door te komen, en niet alleen in de piekseizoenen.
“Japan kent vier seizoenen”, zegt Usui. “Elke maand van het jaar zijn er authentieke ervaringen te vinden in Japan.”
(©Euronews 2026 / Managing Editor: Martina Ribeiro - The Press Junction / Picture: ©David Edelstein via Unsplash)